Da se za početak nadovežemo na na prethodni članak “Zašto trebamo kritično razmišljati u današnjem svijetu?” gdje je definirana kognitivna ranjivost, odnosno stanje u kojem mislimo da smo informirani, ali često reagiramo instinktivno i neinformirano. Tu, u tom prostoru između percepcije i razumijevanja, marketing pronalazi svoj teren. Ne radi se više samo o oglašavanju proizvoda i usluga, radi se o kulturi vidljivosti u kojoj biramo ne ono što je najbolje za nas, nego ono što je najviše vidljivo ili eventualno ono najjeftinije.

Vidljivost i heuristike izbora

Kad smo izloženi masi opcija, naš mozak prirodno traži prečace (heuristike) da skrate i ubrzaju proces donošenja odluka, a dva najčešća skupa heuristika u kontekstu potrošnje su:

• Ako je jako vidljivo sigurno vrijedi!
  Ako reklamna kampanja dominira feedom i marketinškim prostorom, ako proizvod ima stotine recenzija i mnoštvo “lajkova”, intuitivno pomislimo da je to sigurno dobar izbor (Izvor: Decoding Social Proof In Consumer Psychology)
• Ako je najjeftinije, često smatramo da je to najbolja prilika – pogotovo za proizvode u koje nismo upućeni i ne razumijemo ih dovoljno
  Za mnoge ljude (ne sve), trošak ima dominantan utjecaj, te se kod potrošača javlja koncept “što manje platim, to bolje”, pri čemu se izuzetno zanemaruje kvaliteta, održavanje i pouzdanosti odabranog rješenja, proizvoda ili usluge (Izvor: Prefer cheap or expensive products? Shopping stage matters )

Na idealnom tržištu, kupac bi imao i vrijeme i znanje i energiju istražiti svaku opciju i izabrati onu koja dugoročno stvara najveću vrijednost njegovim potrebama. Ali u našem današnjem svijetu algoritama, površne pažnje, lošeg razumjevanja i jurnjave za “prvom pozicijom” i vidljivošću rezultat je takav da najvidljiviji i najjeftiniji često preuzimaju tron.

Devalvacija stručnosti, rada i iskustva

Posljedica situacije u kojoj najvidljiviji i najjeftiniji preuzimaju glavne uloge s vremenom počinju penalizirati one koji ulažu u kvalitetu, a nagrađivati one koji udovoljavaju obrascu “privlačnosti + niske cijene” što opet stvara nekoliko negativnih učinaka:

• Struke postaju komoditizirane, odnosno društvo više ne vidi razliku između stručnjaka i amatera: U mnogim segmentima, od marketinga, dizajna, savjetovanja, računovodstva, coachinga, programiranja i drugih, klijenti više ne biraju partnere po razini njihove stručnosti, nego po “vidljivosti” portala, broju followera ili cijeni te dolazimo u situacije u kojima stručnjaci koji imaju desetljeća iskustva, koji rade temeljito i konzistentno postaju zasjenjeni od konkurenta s boljim marketingom i nižom ponudom (ali i neusporedivo lošijom razinom kvalitete)
• Kultura niskih cijena i loše kvalitete: Ako kupac očekuje da sve može biti jeftino, cijena postaje jedini način konkurencije što dovodi do spirale sniženja troškova: smanjivanja margina, smanjivanja kvalitete, kompromisa u materijalima i uslugama. Rezultat takvog pristupa je da se rad, vrijeme, intelektualni trud pretvaraju u nevidljive varijable koje gube na vrijednosti. (Izvor: What Is the Race to the Bottom? )
• Povjerenje se temelji na signalima, a ne na stvarnim dokazima: Kada prestanemo gledati stručnost i realne dokaze, povjerenje se počinje graditi na površnim signalima: pratitelji, recenzije, lajkovi, vidljivost na društvenim mrežama i sl. Međutim takvi signali, koji često mogu biti manipulirani i površni, zauzimaju mjesto stvarnim dokazima o stručnosti kao što su studije slučaja, reference, godine rada i iskustva. U takvim okolnostima stručni glasovi često postaju šutljivi, jer ih agresivni marketing guši i njihova ekspertiza se gubi u masi amatera. (Izvor: How consumer digital signals are reshaping the customer journey )

Primjeri iz prakse:

• Majstor koji desetljećima gradi reputaciju kroz znanje, preciznost i kvalitetu danas gubi kupce pred konkurentom s dobro vođenim Instagram profilom i agresivnim oglašavanjem. Poslovi se često dodjeljuju onima koji su najvidljiviji, a ne onima koji najbolje rade. Često je rezultat ovoga kolektivna degradacija struke: kad loše izvedeni projekti postanu vidljiviji od dobrih, javnost počinje vjerovati da “svi rade loše”, povjerenje se urušava, a vrijednost znanja zamjenjuje buka marketinga.
• Korporacije često biraju dobavljače koji imaju snažan brend i javnu prepoznatljivost čak i ako tehnički specifikacije nisu najbolje ali radi snažnog brenda takav dobavljač percipiran je kao najsigurniji
• U uslužnim djelatnostima (marketing, SEO, coaching, savjetovanje, dizajn, računovodstvo) klijenti često traže “pakete usluga” s nizom dodataka i jeftinim cijenama, umjesto dubokog i analitičkog pristupa radu pri čemu amaterizam zamjenjuje stručnost i iskustvo.

Kada tržište godinama nagrađuje vidljivost umjesto kvalitete, događa se neizbježno: oni koji znaju raditi postupno nestaju, jer ih zamjenjuju oni koji znaju prodavati. Knjigovodstveni servisi su dobar primjer, nekad su ih vodili ljudi koji su razumjeli financije, zakon i sustav odgovornosti dok su danas to često “servisi” iza kojih stoje amateri s nekoliko mjeseci tečaja, bez iskustva i bez svijesti o težini posla koji obavljaju te bez razumjevanja njihove potencijalne odgovornosti. Posljedica nije samo pad kvalitete, nego i pad povjerenja u samu struku i sve ljude koji se time bave a kada društvo izgubi povjerenje u stručnost, počinje se urušavati i osnova svake ozbiljne ekonomije.

Autor: Stipe Gregić – konzultant za IT strategiju i naprednu analitiku